Derde bijeenkomst Klantcommunicatie 2020: "Nudge voorzichtig!"

‘Nog X euro tot u gratis bezorging krijgt!’. ‘Boek nu! Vijf andere mensen kijken momenteel ook naar deze aanbieding!’. Herkenbaar? Dan bent u ge-nudged! Iedereen heeft er bewust of onbewust wel mee te maken gehad. Want wat dacht u van de aanbiedingen in de supermarkt die u bij de kassa vindt, nét voor het afrekenen? Wat is nudgen eigenlijk? En is dat altijd negatief? Op 22 november stond de derde bijeenkomst Klantcommunicatie 2020 geheel in het teken van nudgen. Plaats van handeling: het nieuwe kennis- en ontmoetingscentrum van de VNAB in Rotterdam.

Bedrijven als KLM, Coolblue en Tripadvisor zijn bekende voorlopers. Maar ook de overheid (denk aan de Belastingdienst en het UWV) is er steeds meer mee aan het experimenteren. Verzekeraars passen nudgingtechnieken vergeleken met deze partijen spaarzaam toe, ook in de wetenschap dat er een dunne scheidslijn is tussen beïnvloeding en manipulatie. De AFM ziet er scherp op toe dat nudging gebeurt in het belang van de klant en niet in het belang van de aanbieder. “Nudging lijkt vooral kansrijk bij pensioencommunicatie. Dat is taaie en afstandelijke materie, maar kan dichterbij worden gebracht als helder wordt hoe mensen in vergelijkbare situaties hun pensioen geregeld hebben”, aldus Verbondsdirecteur Harold Herbert.

'De meest gekozen verzekering’
Hoe denkt de consument over nudgen? Dat kwam Sander van Oort van InSites Consulting vertellen. InSites modereert de Verzekeringscommunity van het Verbond, waarin consumenten gevraagd en ongevraagd meedenken en meepraten over maatschappelijke kwesties die zowel verzekeraars als consumenten bezighouden. Dat deden ze ook in de aanloop naar deze bijeenkomst, en uit de feedback blijkt dat nudging moeilijk te herkennen is. Als de consument uitgelegd wordt wat het precies is, zijn ze niet per definitie negatief. “Wel als het gaat om betutteling, dat wordt niet gewaardeerd. Maar als je door de bomen het bos niet meer ziet, kan een nudge best helpen een weg te banen. Dit wordt gewaardeerd”, aldus Sander. Een voorbeeld waar de consumenten mee kwamen, was: ‘De meest gekozen verzekering’. “De associatie die de consument hiermee heeft, is betutteling. Ze vinden het onduidelijk of de verzekeraar nou écht wil helpen of gewoon een duurdere verzekering wil verkopen. Een tip is dan ook om heel transparant te zijn; maak duidelijk wat het voordeel voor de klant is.

Nudge to budge
Ronald Voorn, merkwetenschapper en docent bij de Hogeschool Utrecht en Twente, geeft aan dat de voorwaarden voor nudging onder meer zijn dat het gemakkelijk te weigeren moet zijn, het transparant moet zijn en het mensen moet helpen bij bestaande voorkeuren en doelen. “Het is niet helemaal wetenschappelijk te bewijzen hoeveel onbewuste keuzes je op een dag maakt, maar wetenschappers mikken vrijwel altijd op tussen de 90 en 95 procent. Daarmee bestaat de ‘Homo Economicus’ (dat wil zeggen dat de mens gericht is op de bevrediging van zijn behoeften op een efficiënte, rationele of logische wijze) eigenlijk helemaal niet”, aldus Voorn. Hij bespreekt een heleboel voorbeelden van nudging, zoals het in the middle-effect: mensen zijn geneigd het middelste antwoord te kiezen, omdat dat ‘veilig’ voelt. Een makkelijke nudge is dus om het gewenste antwoord in het midden te plaatsen.

Evil nudging
Maar, nudges zijn niet altijd onschuldig. Er kunnen ook ‘evil nudges’ gebruikt worden. De definitie van de AFM: “Marktpartijen kunnen (psychologische) mechanismen gebruiken in het nadeel óf voordeel van de consument. In het eerste geval spreekt de wetenschap van zogenaamde ‘evil nudges’. “Een voorbeeld is de reisverzekering van Ryanair. Zij bieden een goedkope en duurdere optie aan. De duurdere optie heeft meer vinkjes, waardoor het lijkt of je beter gedekt bent. Feitelijk is het enige verschil dat je verzekerd bent voor fouten van Ryanair. Terwijl zij wettelijk verplicht zijn om in geval van eigen fouten uit te keren.”

Voorn geeft de tip mee om voorzichtig om te gaan met nudgen. “Vertrouwen is het nieuwe goud! Nudgen kan natuurlijk ook weerstand oproepen. En hoe voorkom je dat? Door te co-designen; betrek de consument in je product. Dan gaat hij je meer vertrouwen.”

Aan de slag!
Voordat de aanwezigen in deelgroepen uiteen gaan om het hoofd te buigen over nudge-mogelijkheden in de klantreis, vertelt gedragswetenschapper Suzanne Hielckert van Nationale-Nederlanden hoe haar bedrijf aan het experimenteren is met nudging. Zo heeft NN een test uitgevoerd met verschillende benaderingen om mensen te activeren een mijn-omgeving aan te maken. “Nudges zijn soms nog effectiever dan een financiële prikkel en het is echt een effectief middel. Mijn advies is om ermee te blijven experimenteren”, aldus Hielckert.

De nudging-bijeenkomst was het derde en laatste deel van het drieluik over Klantcommunicatie 2020 dat het Verbond in 2017 organiseerde. Eerdere bijeenkomsten behandelden de onderwerpen 'Slecht nieuws brengen' en 'Geautomatiseerde communicatie'. In december verschijnt een longread met een terugblik en de belangrijkste conclusies.