Peter Heshof: “Coronacrisis zorgt voor versnelling”

Eigenlijk zou marketingdeskundige Peter Heshof vandaag dé spreker zijn bij de finale van het Jongeren Innovatie Programma. Maar, zoals zoveel bijeenkomsten, heeft het Verbond ook deze moeten doorschuiven. Zijn presentatie was nog niet af, maar zijn boodschap wel: “we gaan versneld op weg naar een (blauwe) wereld met meer ratio en data.”

Heshof sprak eerder tijdens het JIP-programma en introduceerde daar al zijn kleurentheorie volgens het Carl Jung-model. Kort samengevat staat geel voor de tijd waarin we nu zitten, groen voor de tijd waar we vandaan komen en blauw voor de toekomst. Hij is ervan overtuigd dat de coronacrisis zorgt voor een snellere weg naar de blauwe tijdgeest. “In de huidige tijdgeest zijn emotie en welzijn heel belangrijk. We willen ons graag goed voelen. In de blauwe tijdgeest is welzijn nog steeds belangrijk, maar daarin spelen ratio, data en algoritmes een veel grotere rol. Ik noem dat Smart Wellbeing.“

Slimme concepten

Vertaald naar het verzekeringswezen komt het erop neer dat verzekeraars andere (slimme) concepten moeten ontwikkelen, benadrukt Heshof. “Zekerheid, personalisatie en controle zijn belangrijke behoeften van mensen die in de blauwe tijdgeest een nog grotere rol opeisen. Ons leven is ineens niet meer zo maakbaar. Een maand geleden demonstreerden de boeren nog over de stikstofmaatregelen en wilden sommige mensen hun kinderen niet laten vaccineren. Nu zijn we versneld in een tijd gekomen waarin er meer waardering is voor de expert en de wetenschap, maar ook voor data en kunstmatige intelligentie. Als verzekeraars in die tijdgeest mee willen, moeten ze als expert met meer gepersonaliseerde oplossingen komen. Ze moeten leren meer te denken als een partner, een slimme sidekick die zorgt voor zekerheid op het juiste moment. Natuurlijk kost dat tijd.”

Overlevingsplan

Die tijd is er nu, tijdens de coronacrisis, misschien wel meer dan anders? “Dat zou kunnen”, reageert Heshof. “Op korte termijn hebben bedrijven (en verzekeraars) een overlevingsplan nodig en zullen ze dus creatief moeten zijn. Ik heb zelf vorige week een virtuele presentatie gegeven en doe dat morgen weer. Gelukkig, want eerlijk gezegd heb ik niet zo’n zin om weer een appeltaart te bakken. Ik bedoel er maar mee te zeggen dat we allemaal op zoek moeten naar andere vormen om aan de gang te blijven.”
Op de wat langere termijn is het vooral zaak om te kijken welke behoeften belangrijk worden, meent Heshof. “Bij de vorige JIP-finale had ik mijn lezing de titel ‘Wat wil de consument?’ meegegeven. Dat was niet voor niets. Wat de consument wil, blijft immers de grootste vraag. Je kunt als bedrijf van alles bedenken, maar het moet natuurlijk wel relevant zijn.”

Hamsteren versus saamhorigheid

Dé vraag kan niet uitblijven. Hoe kijkt hij, als trendwatcher, naar de huidige tijd? Wat heeft voor hem de overhand: de hamsterende supermarktklant of de collectieve saamhorigheid om er voor elkaar te zijn? “Het tijdgeestmodel bestaat uit acht behoeften die tegenstrijdig aan elkaar zijn. Zekerheid versus vrijheid, ratio tegenover emotie, behoud versus dynamiek en solidariteit tegenover individualisering. Mensen zijn van nature tegenstrijdig en schieten de ene keer wat meer naar links en de andere keer naar rechts. Zowel het hamstergedrag als het gevoel van saamhorigheid passen daarom bij de coronacrisis. Het mooiste is als iemand precies in het midden uitkomt. Een beetje aan jezelf denken als dat nodig is, maar ook oog hebben voor het collectief. Zo’n mooie balans zien we echter zelden of nooit.”

Bakken en braden

Heshof benadrukt het een paar keer. Een crisis, of het nou een krediet- of een coronacrisis is, zorgt voor een versnelling naar een volgende tijdgeest. “Hoe langer een crisis duurt, hoe groter het effect. Mensen hebben tijdens een crisis veel behoefte aan solidariteit en bezinning. Ze storten zich op activiteiten als bakken en braden om troost en warmte te zoeken. Na de crisis voorzie ik een grote verschuiving naar smart cocooning. We gaan van het grote groepsdenken (je bent voor of tegen Zwarte Piet) veel meer naar ‘ik’. Mensen gaan zich weer meer terugtrekken in hun eigen wereld, omringd door slimme (virtuele) technologie en assistenten. Maar je zult ook zien dat we hopelijk na 1 juni weer snel terug zullen zijn bij de business as usual. Mensen zijn nou eenmaal gewoontedieren en vallen snel weer terug in hun oude gedrag.”

JIP-finale op 25 juni

Laten we hopen dat Heshof gelijk krijgt en de wereld er na 1 juni weer een beetje gewoon uitziet. Dan kan hij zijn lezing alsnog tijdens de JIP-finale uitspreken, die voor 25 juni op de Verbondskalender staat.