Robert Collignon is director bij Deloitte. Hij is ook een van de opstellers van de Nederlandse Insurance Outlook, die Deloitte jaarlijks uitbrengt. In de editie van 2023 is opvallend veel aandacht voor de menselijke maat. “Verzekeraars krijgen steeds meer mogelijkheden om hun klantcontact te sturen. Denk aan chatbots, voicebots en allerlei selfservice-mogelijkheden die in volume alleen maar verder toenemen. Persoonlijk contact blijft, maar wordt bijzonder”, schrijft Deloitte in die Insurance Outlook 2023, waarmee ons een kijkje in de toekomst van de Nederlandse verzekeringssector wordt gegund.
Een gesprek met Collignon en zijn collega Franklin Heijnen (creative director bij Deloitte Digital) over de menselijke maat, persoonlijk contact, technologische ontwikkelingen en inlevingsvermogen.

De menselijke maat is hot, niet alleen bij verzekeraars. Hoe komt dat?

“Ik zou bijna zeggen heb je even”, reageert Collignon. “De basis is dat we allemaal mens zijn en als mens willen worden behandeld. Alleen al daarom is de menselijke maat belangrijk. De term komt uit de publieke sector, waar de plank een aantal keren is misgeslagen. Denk maar aan de Toeslagenaffaire. Zowel bij verzekeraars als andere bedrijven en organisaties zien we daardoor de mindset veranderen. Het callcenter, dat tot voor kort als een soort fabriek was ingericht, ontwikkelt zich meer en meer als het visitekaartje van het bedrijf. Dat callcenter wordt meer en meer omgedoopt tot een klant- of een servicecenter. Ook verzekeraars realiseren zich steeds meer dat de helden vaak in het klant-contactcenter werken.”
Heijnen: “En dan spelen er nog diverse andere factoren mee. Naast het feit dat klanten zich niet meer van het kastje naar de muur laten sturen, is er een enorm tekort aan mensen die op een ‘ouderwets’ callcenter willen werken.”

De arbeidsmarkt speelt ook een rol?

Heijnen: “Zeker. Callcentermedewerkers krijgen niet alleen steeds meer vrijheid, er wordt ook veel beter naar ze geluisterd. Er wordt namelijk van ze verwacht dat ze luisteren naar de vraag achter de vraag. Ik hoorde pas een mooi voorbeeld van een callcentermedewerker die is gestopt met het opsturen van formulieren. Hij vult die formulieren tijdens het gesprek met de klant in en stuurt het daarna op, zodat er alleen nog een handtekening op hoeft. Kleine moeite, groot plezier.”
“De vaardigheden veranderen soms met de techniek mee, maar dat kan ook andersom”, vult Collignon aan. “Ik bedoel daarmee dat je technologie ook kunt inzetten om de callcentermedewerker te ontlasten. Wij hebben al een paar keer een AI-bot mee laten lopen tijdens een gesprek. Die AI-bot maakt vervolgens een gespreksverslag en de samenvatting daarvan wordt automatisch toegevoegd in het CRM-systeem. Dat scheelt de medewerker zo’n drie tot vijf minuten per verslag, maar als hij dertig gesprekken op een dag voert, heb je het al over anderhalf uur. Een interessante businesscase, maar nog belangrijker vind ik dat de informatie in het CRM-systeem vaak veel accurater is. Bovendien kan de medewerker dan mooi in de drie tot vijf minuten die hij overheeft, dat formulier voor de klant invullen. Over empathie gesproken.“

Verzekeraars hebben jarenlang de klant centraal gezet en moeten nu de menselijke maat hanteren. Wat is het verschil?

Collignon: “Er zijn veel overeenkomsten. De klant centraal-gedachte geeft immers ook aan dat je vanuit de klant denkt. De menselijke maat gaat wat mij betreft een stap verder. Het is de overtreffende trap, waarin je bijvoorbeeld bij een klacht niet alleen antwoord geeft, maar ook toetst of de klager de informatie heeft begrepen. De menselijke maat kent twee elementen: menselijk en maat. De maat staat voor persoonlijk en relevant, maatwerk. Daarnaast is er, niet onbelangrijk, bij de menselijke maat ook nadrukkelijk aandacht voor de eigen medewerker.”

Hebben verzekeraars er voldoende oog voor?

Collignon: “Verzekeraars hebben er zeker oog voor, maar of het genoeg is, is altijd de vraag. Ik vind het op dit moment één van de spannendste gebieden in de sector, omdat er zo ontzettend veel dingen samenkomen in de menselijke maat en de technologie met sprongen vooruitgaat. Het moet menselijk, persoonlijk en relevant zijn. Vaak is de eerste stap bij een verzekeraar om inzichtelijk te krijgen waarom klanten bellen. Daarna komen de vervolgvragen. Welk contact is gewenst? Hoe ga je met de data om? Kunnen we de klant verleiden om voor de gewenste klant contactkanalen te kiezen? En dan moet het ook allemaal nog bij je merk passen. Wij hebben laatst een check bij een verzekeraar gedaan die telefonisch goed bereikbaar wil zijn. Die maatschappij had 97 telefoonnummers in gebruik, waarvan er tien frequent werden gebruikt. Die andere 87 nauwelijks. Daar schiet je als verzekeraar niet veel mee op. Dan heb je meer aan één telefoonnummer met een voicebot om de verdere routering te bepalen.”

Die 87 telefoonnummers kan de verzekeraar mooi schrappen, maar hoe houdt hij de menselijke maat hoog in zijn organisatie? Kan technologie helpen?

Heijnen: “Tot voor kort stonden telefoonnummers heel diep weggestopt op de website. Dat gebeurt gelukkig steeds minder. Verzekeraars willen hun klanten graag de mogelijkheid bieden om te bellen. Datzelfde geldt wanneer je als klant wilt overstappen van een computerchat naar een gesprek met een mens. Technisch kan er al veel en komt er nog meer aan. Wij verwachten vooral dat de chat nog verder gaat groeien, maar aan de andere kant zullen verzekeraars hun data ook gebruiken om het contact persoonlijk te houden. Belangrijk is in mijn optiek dat verzekeraars hun klanten zelf laten kiezen en ze niet in een bepaald kanaal duwen.”

Verzekeraars moeten dus maatwerk leveren. Wil de klant een persoonlijk contact, dan krijgt hij dat. En wil hij liever digitaal communiceren, dan kan dat ook. Maar wie draait er aan die knoppen?

Collignon: “De klant bepaalt. Dat sowieso. Je moet als verzekeraar meerdere opties bieden, maar je kunt je klant wel verleiden om voor een bepaald kanaal te kiezen. Als je alles aanbiedt, wordt het immers wel een heel kostbaar verhaal. Je moet vooral kijken wat bij jou en jouw klanten past. Zo hebben wij voor een grote wereldwijde verzekeraar in negen landen het bandje (belt u met een klacht? Kies optie 1, Wilt u een wijziging doorgeven? Kies optie 2, etc.) vervangen door een voicebot. In de dialoog met die voicebot wordt bepaald welke medewerker die klant moet hebben, zodat hij niet eindeloos wordt doorverbonden. Bij die verzekeraar wordt nu maar liefst 92 procent minder fout doorverbonden. De klant krijgt dus veel sneller de juiste persoon aan de lijn. Dat scheelt de klant een hoop ergernis en tijd, terwijl het voor de verzekeraar veel kosten bespaart.”

Technologie kan dus helpen, maar hoe werkt dat bij ouderen? Mijn moeder van 84 jaar praat gerust terug tegen een chatbot? Zij wil het liefst persoonlijk contact en een mens aan de telefoon.

Heijnen: “Persoonlijk contact betekent niet voor iedereen hetzelfde. Dat hoeft niet altijd een fysiek persoon te zijn. Een goede selfservice optie kan ook uitkomst bieden. Wij hebben in de zorgsector tijdens corona zogenoemde digital human bots gelanceerd, waaronder Pharmi. En waar chatbots met name door jongeren (onder de veertig jaar) worden gebruikt, zien we dat die human bots vooral door ouderen worden gewaardeerd. Je kunt er dus niet altijd de vinger opleggen.”
Collignon: “Voor sommige groepen moeten verzekeraars altijd een telefoonnummer openstellen. Er zijn klanten die liever willen bellen, maar het kan ook met de omstandigheden te maken hebben. Ik vind de Nabestaandendesk wel een mooi voorbeeld. Daar worden gesprekken gevoerd die soms maar weinig met verzekeringen te maken hebben, maar wel super relevant zijn voor de klant én de verzekeraar. Er worden bijvoorbeeld tips uitgewisseld over het bewaren van formulieren voor de belastingopgave, maar ook dat je niet moet vergeten om het krantenabonnement op te zeggen. Een ander voorbeeld heeft vooral met pro-activiteit te maken. Vlak voordat mensen naar de notaris moeten voor het tekenen van hun koopcontract, krijgen ze last van stress. Ze vragen zich bijna standaard af of het geld van de hypotheekverstrekker wel is binnengekomen. Dat leidt tot veel belletjes en zo’n belletje is heel simpel te voorkomen door vooraf een berichtje te sturen. ‘Geen zorgen, het geld is overgemaakt naar de notaris. Veel plezier morgen bij het tekenen van het koopcontract’. Simpel en doeltreffend.”

Een van de mooiste voorbeelden in jullie Insurance Outlook is dat van Amerikaanse verzekeraars die na een orkaan proactief hun klanten helpen. Zit de truc dan vooral in de juiste timing en een goede informatievoorziening?

Collignon: “Nee dat gaat veel dieper. Het begint met het inleven in de situatie van de klant. Na die tornado in Florida was in sommige gebieden de stroom uitgevallen. Veel mensen konden daardoor hun telefoon niet opladen. Anderen waren volledig in paniek. Zij waren letterlijk alles kwijt, omdat hun hele huis was verdwenen. De betrokken verzekeraars hebben niet gewacht tot de klant hen zou bellen, maar zijn een dag later met vrachtwagens het rampgebied in gegaan om hun klanten bij te staan. Ze hadden bijvoorbeeld opladers bij zich, zodat klanten hun telefoons konden opladen en in de trucks hun claims fysiek konden indienen. Dat klinkt allemaal mooi, maar het houdt wel in dat de achterkant van je organisatie en dan vooral de kwaliteit van de data op orde moet zijn. Je moet immers wel weten wie je klanten zijn en waar ze wonen. Anders is zo’n ‘truc’ nooit uitvoerbaar.”

Zijn grote verzekeraars in dat soort gevallen in het voordeel, omdat ze over meer technische snufjes kunnen beschikken?

Collignon: “Dat denk ik niet. Grote verzekeraars hebben wel schaalvoordelen, doordat ze meer data hebben en daardoor rijkere analyses kunnen maken, maar technologie is steeds vaker via de cloud beschikbaar. Amazon heeft bijvoorbeeld Amazon Connect. Google heeft het Contact Center AI Services en Microsoft introduceert binnenkort het Officepakket inclusief Chat GPT. Dat maakt het ook voor kleine verzekeraars behapbaar om technologie te gebruiken, omdat je op abonnementsbasis betaalt. Belangrijker dan dat vind ik dat je keuzes maakt. Wat wil je bereiken? Welk technologisch platform werkt voor jou en jouw klanten het beste? Want, of je nou groot of klein bent, daar moet je goed over nadenken en de tijd voor nemen.”
Heijnen: “Je moet met andere woorden helder voor ogen hebben wat jouw klant belangrijk vindt en wanneer die contact met jou opneemt. Uit onderzoek bij een verzekeraar bleek dat dertig procent van alle klantcontacten onnodig waren. De klant wilde helemaal geen contact, maar begreep de brief niet. Of was onzeker over de communicatie. Ongewenst klantcontact dus en dat is zonde van de tijd en het geld.”

Tot slot, de technologie schrijdt voort. Naast bellen, sms’en en appen kunnen verzekeraars ook kiezen voor zelfbediening, chatbot, voicebot, videochat. Wat heeft jullie persoonlijke voorkeur?

Heijnen: “Een van mijn favorieten is videobellen. Je hebt menselijk contact, kunt tijd- en plaatsonafhankelijk communiceren en je kunt elkaar ook nog dingen laten zien. Ik zie daar wel kansen voor verzekeraars om de menselijke maat hoog te houden en tegelijkertijd gebruik te maken van technologie.”
Collignon: “Het is een flauw antwoord, maar ik houd van multimodaal contact. Als ik met iemand bel en iets wil laten zien, wil ik graag overstappen naar een ander kanaal. Of de verzekeraar laten meekijken op mijn scherm. Ik vind het fijn om tijdens het gesprek zelf mijn data in te kunnen vullen, al is het maar omdat ik altijd mijn achternaam moet spellen. Daarom vind ik het voorbeeld van Florida ook zo goed. De verzekeraars hebben daar meerdere kanalen ingezet om de klant zo optimaal mogelijk te bedienen. Dat heeft vooral met inlevingsvermogen te maken. Zo’n orkaan komt niet onverwacht. Datzelfde geldt voor de meeste grote stormen in ons land. Iedereen snapt dat een klant er niet vrolijk van wordt als zijn dak lekt. Moet je je dan eens voorstellen dat die klant naar zijn verzekeraar belt en een bandje krijgt: ‘er zijn nog twintig wachtenden voor u’. Een chat- of videobot kan er simpelweg voor zorgen dat de klant gewoon op zondagavond om 23.00 uur zijn boodschap kwijt kan die direct kan worden opgevolgd: mijn dak lekt, help!”

(tekst: Miranda de Groene)