Het College (3): gedragseconomie

Op deze pagina is ook content beschikbaar exclusief voor leden, Log in om toegang te krijgen tot deze content
13-05-2020

De economische wetenschap houdt zich ook bezig met het gedrag van mensen. Wat zijn ‘wetten’ in die gedragseconomie? En werken die wetten nu, in coronatijd, anders dan anders? Prof. dr. Jaap Koelewijn geeft de antwoorden. “Mensen zijn vooral bang voor verlies.”

Collegereeks Bedrijfsvoering van een verzekeraar
Het Verbond van Verzekeraars heeft samen met de Amsterdam Business School van de Universiteit van Amsterdam een unieke masterclass van zes colleges ontwikkeld over de bedrijfsvoering van een verzekeraar. De eerste twee colleges (over risicomanagement en Solvency II), die voor eind maart en half april op het programma stonden, zijn in eerdere interviews met risicodeskundige René Doff aan bod gekomen. In dit derde deel legt hoogleraar Jaap Koelewijn uit wat gedragseconomie voor verzekeraars inhoudt.

Wat is gedragseconomie eigenlijk? Is daar een simpele definitie voor?

“Gedragseconomie is heel kort samengevat het gedrag van mensen bij financiële en economische beslissingen dat niet alleen op zakelijke afwegingen is gebaseerd. Bekend voorbeeld is Booking.com dat jou onder druk zet om te boeken. Met kreten als ‘vijf mensen kijken nu ook naar dit hotel’ geven ze jou een niet-financiële prikkel om meteen te reserveren. Zo hebben we in het dagelijks leven ontelbare momenten waarbij we meer vanuit emotie en gevoel dan vanuit ratio reageren.”

We zijn helemaal niet zo rationeel als we zelf vaak denken?

“Nee, integendeel. Mensen zijn ook gewoon zoogdieren. Heel veel besluiten worden bepaald door de manier waarop we tienduizenden jaren geleden leefden, op de steppen of in kudden. Wij noemen dat in vaktermen het reptielenbrein, dat het grootste deel van onze beslissingen aanstuurt. Een van de basale prikkels is bijvoorbeeld dat we bang zijn voor verlies en dat komt weer voort uit onze angst om voortijdig te sterven. Als je vroeger verloor, of gevaar zag, was de kans groot dat je doodging en dat wilde je graag vermijden.”

Prof. dr. Jaap Koelewijn

We zijn met andere woorden vooral bang voor verlies?

“Klopt, maar als je het hebt over financiële transacties, dan zijn we ook erg bang voor pijn. Betaalpijn om precies te zijn. Iets betalen is een vervelende emotie en daarom proberen we dat zoveel mogelijk te vermijden. Bijvoorbeeld door met een creditcard te betalen of te pinnen. Dan voel je niet direct dat je geld uitgeeft. Denk maar aan de all inclusive vakantie. Als je alles na zou rekenen, ben je duurder uit, maar wie wil er nou voor ieder drankje apart afrekenen? Met het all inclusive concept vermijd je het nare gevoel dat je steeds weer moet betalen.”

Maar hoe maak je als klant een keuze? Dat is toch niet helemaal op emotie gebaseerd?

“Ik neem mijn studenten wel eens mee op een virtuele toer door de supermarkt. De eerste vraag die ik dan altijd stel, is: waar is de klok? Er hangt geen klok in een supermarkt, omdat ze willen dat je de tijd vergeet en zo lang mogelijk binnenblijft. Daarnaast wordt er vaak een kalm muziekje gedraaid, zodat je je prettig voelt. Vervolgens is het allemaal lekker ruim opgezet in de winkel, met veel producten met een hoge marge op ooghoogte. Tel daarbij op dat onze keuzes vaak zijn gebaseerd op de korte termijn. Als we gaan beleggen, willen we snel geld verdienen. Als we boodschappen doen, willen we NU die korting. En als het gaat om voedsel, kiezen we snel voor vet en zoet. Dat gaf in de oertijd al de meeste zekerheid. Zoet betekent energie en met vet krijg je calorieën binnen. Onze keuzes worden nog steeds op die manier bepaald.”

"We kiezen snel voor vet en zoet. Dat gaf in de oertijd al de meeste zekerheid"

Hoe werkt dat bij verzekeringsproducten?

“Daar zie je dat mensen zich vooral focussen op pijnlijke gebeurtenissen. De reden dat je een reisverzekering afsluit, is omdat je gerepatrieerd wilt worden als er iets ernstigs gebeurt. Of omdat je bang bent dat je wordt bestolen in Spanje. In zo’n geval wil je je geld terug. Alles draait om de pijn van het betalen. Die pijn moet weg.”

Dus in plaats dat verzekeraars zeggen ‘pech is weg’, zegt een gedragseconoom: de pijn moet weg?

“Bij schadeverzekeringen geldt dat principe heel sterk. Ik heb dat zelf een paar jaar geleden na een inbraak ervaren. Ik belde de verzekeraar, die om 3.00 uur ’s nachts iemand stuurde om mijn ruit te maken en een front op de deur te zetten. Dat verzacht de pijn en boosheid van zo’n inbraak. Het is ook heel belangrijk dat die pijn wordt weggenomen, want dat is voor veel mensen de overweging om een verzekering af te sluiten.”

Welke factoren zijn dan van invloed of je voor verzekeraar a of b kiest?

“Er zijn verschillende soorten klanten. Er zijn mensen die volledig op prijs koersen en via Independer en andere vergelijkingssites op zoek gaan naar de absolute bodem van het aanbod, maar veel klanten zijn angstig. Zij zijn zelfs bereid om meer te betalen als dan het vertrouwen toeneemt. Mensen kiezen liever voor de RABO of ING, omdat ze die naam kennen, dan voor een onbekende bank. Daarnaast zijn er nog steeds veel mensen die zich laten adviseren. Zij denken vaak dat ze bij die adviseur zijn verzekerd, omdat dat voor hun het (vertrouwde) gezicht van de verzekeraar is.”

"Als er wat gebeurt, moet er ook worden geleverd"

Vertrouwen is voor de meeste klanten nog steeds een groot goed?

“Zeker. Je betaalt voor een verzekering heel lang premie. Als er dan wat gebeurt, moet er ook worden geleverd. Uit het claimgedrag blijkt overigens vaak dat mensen iets claimen dat in de buurt zit van de premie die ze hebben betaald. Laten we zeggen dat dat geen toeval is.”

Speelt de coronacrisis een rol?

“In veel opzichten zelfs. Mensen zoeken naar houvast. We eten weer meer Maggi en Knorr,  doen dingen in en rondom het huis, maar zijn ook terughoudend bij het nemen van grote beslissingen. Toch maar even wachten met die dure vakantie, de nieuwe auto of de verbouwing in huis. Als er meer onzekerheid is, gaan mensen meer sparen. Dat gebeurt nu ook. En mensen wachten af of ze straks überhaupt nog werk of een inkomen hebben.”

Werkt de gedragseconomie bij verzekeraars anders dan in andere sectoren?

“Nee. Een van de lastigste dingen is om gedrag te beïnvloeden. Dat geldt vooral voor producten op de lange termijn, zoals inkomensverzekeringen. Die 250 euro per maand, wat krijg ik daarvoor terug? Het is heel ingewikkeld om mensen tot daden aan te zetten als ze er niet direct iets voor terug zien.”

Heeft u tips?

“Ik zag laatst een mooie commercial van AEGON van een vrouw die opstond, naar haar werk ging en toen ze weer thuiskwam, was ze ineens oma. De boodschap was dat je je niet moet laten overvallen door het ouder worden. Mooi. Ander goed voorbeeld is de Zilvervloot. Je moet sparen en dat werkt. Kijk naar zzp’ers, zonder pensioen. Ze weten allemaal dat ze er werk van moeten maken, maar toch doen ze het niet. Ongewenst gedrag afleren en gewenst gedrag aanleren, is een van de lastigste dingen in de gedragseconomie.”

"Als ik minister van Financiën zou zijn, bied ik alle Nederlanders financiële coaching aan"

Wat kunnen verzekeraars anders, beter, doen?

“Ze kunnen, bijvoorbeeld in een collectieve campagne, meer sturen op het nu. Als ik ooit minister van Financiën word, zou ik alle Nederlanders financiële coaching aanbieden. Je kunt in Nederland fysio krijgen als je je knie verdraait en geestelijke bijstand als je in de knoop zit, maar als het gaat om financiële beslissingen laten we iedereen aan zijn lot over. Het wordt sterk overschat hoe moeilijk het is om financiële beslissingen te nemen. Uit een AFM-onderzoek blijkt dat veel mensen een autoverzekering nog wel snappen, maar bij de aflossingsvrije hypotheek gaat het helemaal mis. Veel mensen denken dat ze na dertig jaar klaar zijn met betalen en schuldvrij zijn.”

Kunnen verzekeraars leren van andere sectoren? Bijvoorbeeld van die supermarkt?

“Verzekeraars zijn erg bezig met het duiden en uitleggen van hun producten. Maar zo’n financiële bijsluiter lezen mensen niet. Het is en blijft een lastig verhaal om te vertellen. Er is ook geen ideale oplossing. Het blijft een kwestie van herhalen, herhalen en nog eens herhalen. En verzekeraars kunnen meer sturen op behoeften en gedrag, want daarin is de retailsector inderdaad een stuk handiger.”

Over twee weken, op 28 mei, verschijnt het vierde college, waarin hoogleraar Jaap Koelewijn ons meeneemt naar de wereld van de korte versus de lange termijn. Tot dan! 


Was dit artikel nuttig?