Vergeet geen dank je wel te zeggen

Co-creatie wordt steeds populairder. Maar wat is het? En wat kan een verzekeraar er mee? Tijdens de bijeenkomst Klantcommunicatie 2020 die eerder deze week bij het Verbond plaatsvond, kregen de aanwezigen veel tips van de wetenschap, een consultant, een pensioendeskundige en een verzekeraar. “Vergeet in ieder geval geen dank je wel te zeggen.”

Dagvoorzitter Paul Koopman viel in zijn welkomstwoord meteen maar met de deur in huis. Hij liet een foto zien van een Chinese wijsgeer (Lao Tse), die de woorden sprak: ‘Vertel het me en ik zal het vergeten. Toon het me en ik zal het onthouden. Betrek me en ik zal geïnspireerd raken.’ En dat is precies waar het volgens de woordvoerder van het Verbond bij co-creatie om draait: de klant betrekken bij wat je doet.

Denken vanuit de klant
Het was al weer de vijfde bijeenkomst die het Verbond organiseerde onder de noemer Klantcommunicatie 2020. Dit keer met de titel Maak het samen met de klant. Voor prof. dr. Mirella Kleijnen (VU Amsterdam) die het spits mocht afbijten, is de hamvraag allang niet meer of je als bedrijf aan co-creatie doet, maar wat je eraan hebt. Zij benadrukte dat veel innovaties in de markt worden gezet vanuit het eigen perspectief van het bedrijf: Wat kunnen wij? “Bij co-creatie is dat anders. Dan móet je denken vanuit de klant.”
Mooi staaltje hoe dat in de praktijk uit kan pakken, kwam bij Evelyn Osinga (Univé) vandaan. Zij vertelde over de co-creatie bij Univé die in een mooi stappenplan is gegoten. Van idee naar concept, en via valideren en een pilot naar bouwen en ten slotte naar introductie. Dat model helpt Osinga en haar collega’s om klanten te betrekken bij innovatie.

Veilig wonen
Een van de thema’s die Univé op die manier eens wilde testen was Veilig Wonen, of nog specifieker: Wat te doen aan waterschade? Osinga: “Wij zagen die schade toenemen en wilden daar graag eens wat dieper in duiken. Via ons klantenpanel, waarin meer dan 2.000 leden zitten, deden we een eerste toets: herkennen jullie dit?” Het antwoord verbaasde haar. Het voorkomen van waterschade boeide ze totaal niet. Sterker nog, ze begonnen allemaal over inbraak en brand. Dat water was alleen maar lastig, maar het voorkomen van inbraak en brand, daar wilden ze wel wat meer over weten. “Dat was een mooie les”, zegt ze. “Wij redeneerden van binnen naar buiten en wilden een project waterschade doen, maar daar zaten onze klanten helemaal niet op te wachten. Gelukkig zijn we in gesprek gegaan met onze leden, want daarmee krijg je inzicht in wat er echt leeft.”

Relevant zijn
Haar tip was dan ook kort maar krachtig: “Houd het klein. Co-creatie en online communicatie klinken heel mooi, maar soms kun je ook gewoon met een klant in gesprek gaan. Ga bijvoorbeeld eens mee naar de klant om een alarminstallatie te installeren. Dat dwingt je om vanuit de klant te denken.”
Mathieu Veldhuijzen, directeur van InSites Consulting, voegde daar aan toe dat marketing geen kunstje is. Het is volgens hem veel belangrijker om een rol te spelen in het leven van mensen. “Verzekeraars weten dat mensen heel makkelijk overstappen naar een ander merk. Dus moet je ervoor zorgen dat je relevant bent.” Het voorbeeld dat Veldhuizen vervolgens gaf, was even simpel als doelmatig. “Het is een klassiek voorbeeld, maar als jij een schilderij wilt ophangen, heb je geen nieuwe boor nodig, maar een gat in de muur. Of, nog verder terug, je hebt de behoefte om iets op te hangen. Daar zijn heel veel verschillende manieren voor (een plank, een ophangsysteem, tape, een ophangbare spijker), en als dat allemaal werkt, waarom zou je dan een gat boren? Als je vanuit de echte wensen van de klant redeneert, kun je hun behoeften ook beter vervullen.”

Pensioencommunicatie
Een les die Pim de Nijs aan den lijve heeft ondervonden. De Nijs is als beleidsadviseur Pensioen bij het Verbond verantwoordelijk voor pensioencommunicatie en heeft in de zomer van 2016 voor het eerst ervaring met co-creatie opgedaan. “Toen de politiek in 2016 koos voor de mogelijkheid van een variabel pensioen bij premie-overeenkomsten, kregen wij meteen de opdracht mee om samen met de Pensioenfederatie een standaardmodel te maken, dat pensioenuitvoerders verplicht moeten gebruiken vanaf 2018.” Volgens de ‘oude’ werkwijze zouden consumenten pas op het laatste moment (in de testfase) worden betrokken bij het project, maar nu niet. Dit keer is er gebruik gemaakt van de community van InSites, die bestaat uit zo’n 150 mensen. De Nijs: “Wij hebben via co-creatie de consument van begin af aan bij het proces betrokken. En alles samen doen, werkt, achteraf gezien, een stuk productiever.”
De Nijs heeft ervaren dat co-creatie nieuwe inzichten oplevert en vooral ook meer energie geeft. “Zeker als je anders achteraf de kans loopt dat alles wordt afgekraakt”, vertelt hij lachend. Het standaardmodel is nu positief geland bij de diverse stakeholders, waaronder de AFM en het ministerie van SZW. Tip van De Nijs is wel om veel tijd te investeren in de eerste fase: het creëren van een gevoel van saamhorigheid.