Annemarie van Hekken: “Zelfs voor mij is pensioen soms griezelig”

Pensioenverzekeraars moeten loskomen van het product en zich in de communicatie naar verzekerden meer richten op ‘de reis richting pensioen’. En dit hoeft niet met positieve of negatieve beelden in de vorm van zonnetjes of wolkjes, maar kan gewoon met pijltjes. Dit, en nog veel meer, vertelt pensioencommuncatiespecialist Annemarie van Hekken naar aanleiding van haar presentatie tijdens de Pensioen3Daagse in Woerden.

Je noemt in je presentatie dat waarschuwen voor situaties die zich mogelijk niet of pas in de verre toekomst kunnen voordoen, weinig effect hebben. Het zogenaamde ‘deaf effect’. Ook verwerken de meeste mensen informatie over risico’s niet op een rationele manier. Wat kunnen pensioenverzekeraars hiermee?

“In de zaal heb ik het vergeleken met het bekende bord waarop staat dat er een hert over kan steken. Als je elke dag dat bord ziet en er nooit een hert oversteekt, pas je je rijstijl niet meer aan. Als je mensen voornamelijk waarschuwt, worden mensen murw.” Van Hekken vertelt ook wat dan wél helpt: geef de verwachting aan, maak duidelijk dat je ‘onderweg’ bent en dat het handig is om je verwachte pensioen te volgen. “Geef verzekerden ook vriendelijke opdrachten en vertel hoelang ze daarmee bezig zijn. Bijvoorbeeld: het is weer tijd om je pensioen te checken, het kost je maar drie minuten. Als dan zo’n negatief scenario in beeld komt, zien mensen het aankomen. Het is dan relevant."

Standaardcommunicatie is minder effectief, zo stel je. Hoe kun je specifieke communicatie ‘per doelgroep’ efficiënt inzetten zodat het je als verzekeraar niet teveel werk kost?
“Hoe relevanter je bent, hoe beter informatie aankomt. Vanuit je administratie weet je heel erg veel. Brieven zijn soms zo algemeen. Er staat bijvoorbeeld: ‘In geval van scheiding’, terwijl je weet dat iemand gescheiden is. Een brief die ‘klopt’ voelt zoveel persoonlijker.”    

Dan even naar je proefschrift uit 2018 over pensioencommunicatie. De belangrijkste conclusie hieruit is dat pensioenverzekeraars verzekerden het beste kunnen motiveren om hun pensioen te checken met simpele, handelingsgerichte en visueel intuïtieve communicatie. Wat is je algemene beeld van verzekeraars? Doen ze dit goed of wat kan er eventueel beter?
“Uit eigen ervaring (ik bouw pensioen op bij een verzekeraar) kan ik zeggen dat ik het erg productgericht vind. Het wordt ook zo genoemd, terwijl het ‘gewoon’ mijn pensioen is. Door dat woord product, heb ik het idee dat mensen vooral bezig zijn om geld te verdienen en dat het minder om mijn pensioen gaat. Waarom moet ik weten dat jullie het ‘producten’ noemen? De ‘mijnpensioen’ -omgevingen vind ik er overigens wel goed uitzien.”

Van Hekken geeft aan dat mensen het ook vaak griezelig vinden om keuzes te maken. “Ik heb weleens een mail gehad met het bericht dat ik mijn risicoprofiel moest checken. Ik heb een vragenlijst doorlopen, maar puntje bij paaltje heb ik niet op de knop ‘verzenden’ geklikt. Ik begreep niet goed wat er ging gebeuren naar aanleiding van mijn antwoorden. Waarschijnlijk ben ik niet de enige.” 

Variaties in uitkomsten
De communicatiespecialist geeft aan dat het tonen van het verwachte pensioen bij verschillende profielen mensen mogelijk kan helpen. “Verzekerden krijgen dan meer een gevoel voor wat ze kiezen. Maak het visueel. En toon ook de variaties in uitkomsten. Niet als grote tabel, maar bijvoorbeeld aan de hand van een aantal mogelijke uitkomsten die realistisch en representatief zijn.”

Van Hekken raadt aan geen kinderlijke beelden te gebruiken zoals een spaarvarken of een appelboom. “In de spreektaal gebruiken we veel ‘oermetaforen’ zoals iets wat groter of kleiner wordt, omhoog- of omlaaggaat, je gaat voor- of achteruit. Met dat idee heb ik de navigatiemetafoor bedacht. De gedachte erachter is dat je zelf onderweg bent en nog niet duidelijk is waar je precies uit gaat komen. Door de pijlen begrijpen mensen intuïtief dat je er nog niet bent en dat de uitkomst nog kan veranderen. Ook snappen ze beter dat het om hun eigen pensioen gaat, dat zij zelf iets opbouwen. Als je pensioenopbouw met de oermetafoor ‘onderweg zijn’ presenteert, accepteren mensen de onzekerheid makkelijker. Veel ingewikkelder of beeldender hoef je het niet te maken. Het zonnetje en wolkje mag je wat mij betreft dus achterwege laten. Hoe eenvoudiger de metafoor, hoe langer die blijft kloppen. Een pijl die omhoog wijst blijkt bijvoorbeeld prima te werken.”

Is er bij metaforen ook kans op misinterpretatie? Wanneer kan een metafoor te simplistisch worden?
“In mijn optiek kan dat bijna niet. Het is verbazend hoe krachtig een visuele metafoor kan zijn. En hoeveel mensen afleiden uit een simpele pijl als je die op de juiste manier gebruikt.” 

Het onderzochte communicatiemateriaal voor je promotieonderzoek was uit de periode 2013–2015. Verwacht je dat digitale kanalen anno nu (apps, dashboards, push‑notificaties) dezelfde patronen laten zien? Wat is er anders of nieuw?
“Het belangrijkste doel is naar mijn idee nog steeds dat je mensen activeert en helpt een beeld te vormen van hun pensioen. Uit mijn onderzoek blijkt ook dat toegankelijke taal essentieel is. Heel veel teksten zijn ondertussen verbeterd gelukkig. Zo wordt er niet vaak meer gesproken over ouderdomspensioen, maar gewoon over pensioen. Wat nu steeds meer gebeurt is dat informatie interactief wordt aangeboden. Als je informatie actief bekijkt, verwerken mensen de boodschap beter. Ook kun je checken of iemand je boodschap begrijpt en mensen stap voor stap meenemen bij een keuze of een actie.” 

Van Hekken benadrukt dat je als verzekeraar altijd moet blijven nadenken wat je van iemand vraagt en hoe je ervoor kunt zorgen dat diegene bewust iets aanklikt. Help mensen om te doen wat nodig is. Doe dat in normale taal. Hierbij is het belangrijk dat juristen, de it-afdeling en het communicatieteam samenwerken om pensioencommunicatie naar een hoger plan te tillen. 

Als je één “minimum‑set” aan boodschappen moest aanbevelen voor pensioenbrieven/e‑mails, wat moet er dan altijd in staan?
“Ik heb niet zozeer een minimum-set, wel een maximum-set. In veel pensioenbrieven staat veel te veel. De meeste mensen hebben relatief weinig kennis van pensioen en begrijpen niet goed wat er allemaal in zo’n brief staat. Blijf dus bij de basis en verwijs eventueel naar je website voor meer informatie en achtergronden. Bij informatie over pensioen wordt het helaas al snel een college economie.”

Tot slot benadrukt de communicatiespecialist dat pensioencommunicatie geen statisch iets is. “Je kunt niet aan de ene kant zeggen dat communicatie heel belangrijk is, terwijl je aan de andere kant niets doet met de nieuwste inzichten die er zijn. Er is zoveel bekend over wat pensioencommunicatie effectief maakt. Actief bezig zijn met constante verbetering is noodzakelijk.”