Op alle stoelen in de vergaderzaal aan de Bordewijklaan ligt een knalrode flyer. In hoofdletters staan de woorden GEEN PANIEK! Daaronder de woorden Eerste hulp bij crisiscommunicatie. De flyer gaat over het boek dat Veurman schreef en wordt als een gids beschreven waarmee je in de alledaagse praktijk weerbaarder wordt. En dat is hard nodig, benadrukt Veurman aan het begin van haar presentatie. “Bedrijven vallen zo vaak stil bij een crisis, terwijl je altijd wel iets kunt zeggen.”
Communicatiemiddag 2025
Het eerste event dat het Verbond organiseerde over de laatste ontwikkelingen in het communicatievak stond in het teken van crisis. Hoe blijf jij overeind als de druk oploopt? Tijdens de bijeenkomst konden de deelnemers kiezen uit een aantal deelsessies, waaronder die van UP. In dit artikel een korte impressie van die sessie.
Iedere crisis is anders
UP is in 2020 opgericht en bestaat inmiddels uit zes teamleden die organisaties helpen als het spannend wordt. Dat kan van alles zijn, benadrukt Veurman. Van datalek tot moord en alles ertussenin. “Eén ding is zeker: iedere crisis is anders. Zorg daarom goed voor je reputatie, want die leeft langer dan jij.”
Ze stelt de zaal de vraag wie er in de afgelopen twaalf maanden wel eens een crisis heeft meegemaakt. Ongeveer de helft steekt een hand op. Is iedereen ook goed voorbereid? Kan beter, is de eerste spontane reactie. Maar hoe herken je eigenlijk een crisis? Volgens Veurman zijn er zes kenmerken:
1. Hard ontwaken uit de werkelijkheid
2. Het escaleert in korte tijd
3. Paniek – vergelijkbaar met een ongeluk, de één bevriest als omstander, terwijl een ander gelijk helpt.
4. Irrationeel gedrag
5. Chaos in de communicatie
6. De media zijn betrokken
Veurman: “Een simpel issue kan uitgroeien tot een crisis. Hoe ga je daarmee om? Ben je daarop voorbereid? Denk altijd na wat er kan gebeuren.”
"Zorg goed voor je reputatie, want die leeft langer dan jij"
Casus 1: Borstreconstructie
Misschien ken je deze casus wel. Twee patiënten moeten begin 2024 foto's van hun borsten naar hun verzekeraar sturen om te bepalen of ze voor een vergoeding in aanmerking komen. Plastische chirurgie wordt namelijk niet vergoed als het niet medisch noodzakelijk is, maar dat cosmetisch onderscheid is lastig. Zo niet onmogelijk.
In het nieuws ging het dan ook vooral over de afwijzing van de zorgverzekeraar, benadrukt De Landtsheer. “Eén van de journalisten van de NOS kende iemand met borstkanker en haar artikelen leiden zelfs tot Kamervragen. Uiteindelijk wordt de druk zo groot dat er wordt besloten om alles te vergoeden. Zo'n beslissing is goed, maar de tijdsdruk waaronder die moest worden genomen zeker niet.”
Een crisis is een kans
“Wacht niet tot de crisis uitbreekt, want dan ben je te laat", reageert Veurman op deze eerste casus. “Een crisis is een kans, mits je bent voorbereid. Want tijdens een crisis heb je niet zoveel tijd."
Wat je kunt doen? Maak een stakeholderanalyse, zo breed mogelijk. Werk daarnaast scenario's uit. Wat kan er gebeuren? Wat heeft de meeste impact? Veurman: “Misschien vliegt je boegbeeld in de media wel uit de bocht. Of houdt een klant flink huis op social media. Of je bent helemaal niet bereikbaar door een stroomstoring? En dan heb ik het nog niet eens over de geopolitieke druk die wereldwijd tot spanningen leidt. Zorg daarom voor een crisisstrategie, waarin je onder meer het mandaat regelt. Als twintig mensen een plasje moeten doen over een statement of persbericht duurt het allemaal veel te lang. En juist dat eerste bericht is zo belangrijk.”
Haar laatste tip betreft oefenen. “Niet alleen mediatraining, maar ook simulaties. Wat doen we? Wie zit er in het crisisteam? Oefenen, oefenen, oefenen is het credo. En let op de bereikbaarheid, want vergis je niet: een crisis is meestal niet tussen 9 en 5, maar tussen 5 en 9.”
Casus 2: Datalek
Het kan natuurlijk iedereen overkomen, maar in deze tweede casus krijgen klanten van CZ een bericht te zien dat duidelijk niet voor hen was bedoeld. De ‘schuld’ zit bij de externe dienstverlener en de vraag is wat je dan het beste kunt doen. “Wat zouden jullie doen?", vraagt Veurman aan de zaal. “Gaan jullie zeggen dat de IT-leverancier het probleem is?” Er volgen twee antwoorden uit de zaal. “Ik zou het naar me toe trekken.” En, “nee natuurlijk niet, het zijn toch jouw verzekerden.” “Heel goed", reageert Veurman, “want de mensen zouden je ook niet geloven. Los zo'n casus daarom altijd aan de achterkant op. Neem je verantwoordelijkheid aan de voorkant.”
Ingewikkeld en lastig
Crises zijn ingewikkeld, terwijl de belangen vaak groot zijn. “Dat maakt een crisis ook zo lastig", aldus De Landtsheer. Volgens haar is het belangrijk dat je je verhaal goed uit kunt leggen. “Anders heb je het volgende week weer over hetzelfde verhaal en blijft het hangen.”
Een vraag uit de zaal. “Wat is wijsheid als er iets fout gaat? Moet je vooral stilzitten als je wordt geschoren?” “Het verschil zit vaak in wat klopt en wat maatschappelijk juist is", reageert Veurman. “Wil je juridisch je gelijk halen of je reputatie bewaken? Ik ben geen voorstander van stilzitten. Als jij je verhaal namelijk niet vertelt, doet het een ander het wel voor je en is het jouw verhaal niet meer. Wacht daarom niet totdat je iets wordt gevraagd, maar breng je eigen verhaal naar buiten. Je houdt het daarmee in de hand en dat is stukken beter dan wachten tot het overwaait.”
"Als jij je verhaal niet vertelt, doet het een ander het wel voor je en is het jouw verhaal niet meer"
Casus 3: Moord
Begin december 2024 wordt Brian Thompson op klaarlichte dag vermoord in de VS. Thompson is de CEO van UnitedHealthcare. Zijn werkgever schrijft een bericht op social media dat ze “bedroefd zijn over de dood van hun vriend en collega”. Hun ‘beloning'? 127.000 lachende gezichtjes. De Landtsheer: “Het ging in de reacties op deze post al snel om het verzekeringsstelsel in de VS en helemaal niet om de moord. Een enorme en pijnlijke inschattingsfout om het overlijden via social media openbaar te maken.”
De casus is niet zomaar gekozen, want hoewel het een ver-van-je-bed-show lijkt, heeft ook UP geregeld te maken met een moordzaak bij één van de klanten. “Triest, maar het gebeurt”, besluit Veurman. “En als het gebeurt, leg dan de kwast meteen neer. Stop met witten en start met praten. Wacht niet tot de crisis uitbreekt, want dan ben je te laat.”
(Beeld: Ivar Pel)