Al meer dan 20 jaar is Van de Ven verbonden aan Tilburg University. Naar eigen zeggen zet hij zijn expertise het liefst in voor financiële instellingen. “Ik wil geen dingen verkopen, maar mensen helpen bij echt belangrijke keuzes. In de financiële sector kan dat. Geldkeuzes over bijvoorbeeld pensioen kunnen namelijk grote gevolgen hebben die consumenten niet altijd overzien.”
Anderen écht helpen bij het maken van de juiste keuzes, is makkelijker gezegd dan gedaan. Zeker als het over pensioen gaat. Van de Ven: “Er zijn maar weinig bedrijven in Nederland die te maken hebben met zo’n diverse doelgroep, en waarbij de impact op iemands leven zo groot kan zijn”, merkt hij op. “Verder zie ik in mijn werk dat de praktijk van communicatiespecialisten soms weerbarstig is, omdat bestuurders, juristen of andere experts óók een mening hebben over pensioencommunicatie.”
Hij ziet hoe er in de pensioensector hard wordt gewerkt aan adequate keuzebegeleiding en hoe op allerlei manieren kennis wordt gedeeld. Van de Ven wijst daarbij ook op de leidraad keuzebegeleiding van de AFM. Die bevat een model dat bestaat uit 3 stappen. Één, de deelnemer als startpunt. Twee, het opstellen van concrete, meetbare doelstellingen met activatie als belangrijkste doel. En stap drie, het inrichten van de keuzebegeleiding.
“Een mooi model, maar wat mij betreft iets te veel ingestoken vanuit de eigen organisatie en producten”, legt hij uit. “Als marketingprofessional zou ik nog meer kijken vanuit het perspectief van de deelnemer. Ikzelf kijk dan ook anders naar die derde stap. Ik zie de inrichting van keuzebegeleiding als iets dat boven het hele proces hangt. Een kleine, maar belangrijke nuance die je dwingt om nog meer te focussen op het proces dat deelnemers doorlopen.”
"Om sociale projectie te voorkomen, kan je werken met personas, maar ook dat kent een belangrijke valkuil."
Verder proberen pensioenspecialisten de keuzes van pensioendeelnemers zo goed mogelijk te voorspellen aan de hand van hun kenmerken. Ook dat is niet eenvoudig, want aannames liggen altijd op de loer. Om de bezoekers van het Pensioenevent daar weer even bewust van te maken, stelt Van de Ven ze de vraag; hoeveel Nederlanders hebben een vislicentie om te kunnen sportvissen? De schattingen lopen uiteen van 50.000 en 150.000 tot wel 2 miljoen. Het werkelijke aantal is 786.000.
“Wat er bij zoiets vaak misgaat?”, vraagt Van de Ven zich hardop af. “Pensioenspecialisten zijn veelal theoretisch opgeleid, terwijl de grootse groep sportvissers een praktische opleiding hebben genoten. En onbewust kijk je als specialist vooral vanuit je eigen referentiekader.” Hij haalt daarbij een klassiek onderzoek aan van Hoch (1988) waaruit blijkt dat bestuurders niet goed zijn in het voorspellen van interesses, meningen en attitudes van het algemene publiek. “Dat is sociale projectie, waarbij je jezelf als uitgangspunt neemt. In pensioencommunicatie gebeurt dat denk ik ook nog te vaak.”
“Om sociale projectie te voorkomen en vanuit het perspectief van de doelgroep te denken, kan je werken met personas”, vervolgt Van de Ven. “Maar”, zo waarschuwt hij, “ook dat kent een belangrijke valkuil. Stel; je maakt bij twee doelgroepen een persona. Door het maken van de personas ga je die twee groepen door stereotypering juist meer verschillend zien dan ze daadwerkelijk zijn. Tegelijkertijd ga je de mensen binnen het segment van een persona weer te veel als hetzelfde zien.” Alle doelgroeponderzoeken die worden gedaan blijven dus heel belangrijk. En hij pleit er daarom ook voor dat pensioenspecialisten zich altijd bewust blijven van hun aannames. “Behoud die brede blik, blijf onderzoeken en verbeter de begeleiding continu.”
Daarnaast blikt hij in zijn keynote vooruit naar de invoering van het ‘bedrag ineens’ dat naar verwachting op 1 januari 2029 wordt ingevoerd. Dan kan iemand op de pensioendatum in één keer een bedrag van maximaal 10% van het opgebouwde pensioenkapitaal opnemen. Van de Ven: “Voor politici klinkt dat fantastisch, want het geeft keuzevrijheid. Als psycholoog vind ik het niet zo’n goed idee. Want het doel van pensioenopbouw is juist om verleidingen in het nu te weerstaan en zo na het werkzame leven voldoende inkomen te hebben.”
Het ‘bedrag ineens’ zal volgens Van de Ven dan ook een belangrijk thema worden in de keuzebegeleiding. Naast de begeleiding van pensioenfondsen en verzekeraars zullen namelijk ook externe factoren invloed hebben op deze mogelijkheid. “Een bredere blik op de inrichting van keuzebegeleiding wordt hier echt belangrijk.”
Hij verwijst daarbij naar Groot-Brittannië, waar een variant op het ‘bedrag ineens’ al is ingevoerd. “Daar worden mensen via Facebook-advertenties verleid om met dat grote geldbedrag te investeren in time sharing-appartementen. Mensen kopen dan samen een huis voor de verhuur. Zo’n investering zou een flink rendement moeten opleveren, maar dat valt in de praktijk vies tegen en wordt alleen de verkoper er flink rijk van”, waarschuwt hij.
Van de Ven vervolgt: “En vergeet de financieel adviseurs niet. Voor hen zijn mensen die kiezen voor het ‘bedrag ineens’ natuurlijk interessant, omdat het advieswerk zal opleveren. Maar…, de állerbelangrijkste externe factoren zijn wat mij betreft buren en familieleden. Het kan namelijk veel met iemand doen als anderen in hun directe omgeving ineens een camper kopen, een verre reis maken of een overkapping in de tuin plaatsen. Dat zijn, anders dan de iets hogere maandelijkse uitkering, de zichtbare gevolgen van dat ‘bedrag ineens’. Toch denk ik dat het voor de meeste mensen niet de beste keuze is, zeker gezien de hogere belastingdruk en het mogelijke verlies van toeslagen. Dus hoe jullie online portals voor deelnemers er ook uitzien, dit soort externe factoren worden óók onderdeel van de keuzebegeleiding.”
“Durf mensen te helpen bij het maken van een verstandige keuze. Want als jullie niet sturen, doen anderen het.”
Volgens Van de Ven kunnen pensioenspecialisten wel inspelen op de invoering van het ‘bedrag ineens’. “Vraag mensen bijvoorbeeld een paar jaar voor hun pensioen naar een voorlopige voorkeur. Ik weet bijna zeker dat veel mensen dan kiezen voor een hogere maandelijkse uitkering. Maar zodra het pensioen dichterbij komt, kan dat bedrag ineens toch aantrekkelijk worden.”
Juist daarom vindt hij goede keuzebegeleiding zo belangrijk. “Ik begrijp dat fondsen en verzekeraars terughoudend zijn met het sturen van deelnemers. Maar hoe goed begeleid je mensen als je keuzes alleen neutraal presenteert, zonder rekening te houden met al die externe invloeden? Ook de AFM is daar duidelijk over: sturing mag, zolang die in het belang van de deelnemer is.”
Zijn boodschap aan de pensioenfondsen en verzekeraars is dan ook helder: “Durf mensen te helpen bij het maken van een verstandige keuze. Want als jullie niet sturen, doen anderen het.”
Tekst: Ellen Salas-Jonges / Beeld: Ivar Pel
