Gamification: onbekend maakt onbemind

}
Op deze pagina is content beschikbaar exclusief voor leden, Log in om toegang te krijgen tot deze content
26-04-2018

Trendbureau Gartner voorspelt dat in 2020 minstens de helft van alle organisaties wereldwijd gamification zal toepassen. Het inzetten van speltechnieken kan verzekeraars helpen om de klantrelatie te verbeteren. Niet zo gek dus dat het Verbond vorige week het drieluik Klantcommunicatie 2020 aftrapte met gamification.

“Zo nieuw is gamification niet”, viel Verbondsdirecteur Harold Herbert behoorlijk met de deur in huis. In zijn welkomstwoord benadrukte hij dat de Efteling met Holle Bolle Gijs immers al sinds jaar en dag probeert om gedrag te beïnvloeden.
Het Verbond heeft onderzoek laten doen naar gamification en deelde de belangrijkste uitkomsten met de deelnemers aan de eerste bijeenkomst. “Onder consumenten is gamification nog relatief onbekend, maar hoe groter de bekendheid, des te meer de toepassingen worden gewaardeerd. Consumenten vinden gamification vooral kansrijk als complexe materie begrijpelijk wordt uitgelegd”, aldus Herbert, die ook wees op de keerzijde. “Gamification kan ook competitie in de hand werken en als de toepassing teveel als een spel wordt gezien, kan dat ten koste gaan van de geloofwaardigheid.”
Het werd niet alleen door Herbert, maar door alle sprekers benadrukt: “Gamification is geen spelletje. Je past weliswaar spelprincipes toe, maar in een zakelijke omgeving en met een concreet doel. Doe je dat goed, dan werkt het als een tierelier.”

Speels gedrag
Dé vraag op deze eerste bijeenkomst van drie was dan ook kort maar krachtig: hoe kansrijk is de toepassing in de verzekeringssector? Volgens prof. David Nieborg, als expert verbonden aan de Universiteit van Toronto, wordt gamification vaak verward met speels gedrag. Hij toonde een plaatje van een gewone trap naast een roltrap in een metrostation waarop pianotoetsen zijn geschilderd en liet er geen enkele twijfel over bestaan. “Dit is dus speels gedrag. Je ziet meteen het doel en het is dus niks meer dan een speelse oplossing. Gamification is explicieter. Er zijn regels, er is een doel en het is geformaliseerd.”

Intrinsieke motivatie
Hét allermooiste spel dat ooit is gemaakt, is volgens Nieborg World of Warcraft. “Waarom het zo mooi is? Het is niet te makkelijk en niet te moeilijk. En je zit in een constante spanning, tussen ik verveel me of ik ga dood. De beestjes worden beesten en jij wordt steeds beter. Je komt in een flow en voor je het weet, ben je er uren mee bezig.”
Essentieel om een spel te spelen, is intrinsieke motivatie. Oftewel, je moet er wel mee aan de slag willen. Nieborg: “Dat geldt ook voor verzekeraars. Als er géén intrinsieke motivatie is bij klanten om een aanvraagformulier in te vullen, helpt gamification ook niet. Datzelfde geldt voor een product. Als het product niet goed is, gaat gamification er niet ineens een goed product van maken.” Nieborg zei het niet één of twee, maar misschien wel tien keer: gamification biedt een oplossingsrichting, geen oplossing.

Longread
Naast Herbert en Nieborg kwamen ook Jerry Smit (directeur van meerdere callcenters) en Esther Oostrom (Communicatie en Marketing Aegon) aan het woord. Hun lezingen worden later samengevat in een uitgebreide longread die na de zomer verschijnt, als de derde bijeenkomst van het drieluik is geweest. Toch alvast een klein tipje van de sluier. Smit zet gamification intern in, om medewerkers bewuster te maken van hun resultaten, en is erg tevreden. “Het is duur, het kost tijd, maar het werkt heel goed.”
En een van de lessen die Oostrom de aanwezigen meegaf, is dat bescheidenheid niet altijd hoeft. “Wij zijn terughoudend met het noemen van onze producten en het merk Aegon, maar dat is niet altijd nodig. Sterker nog, mensen zeggen geregeld tegen ons: ‘je brengt me naar het zwembad, nu wil ik zwemmen ook’.”

Cookies

{cookieText}